董明珠亲自带货把格力美容仪卖到了近万元！

  近日，格力高调推出微电流美容仪新品GM-E01。格力电器董事长董明珠在格力冰洗生活电器战略发布会上放出豪言，表示：“用一个星期，就会发现了自己漂亮了！”

  《消费者报道》记者发现，目前该款新品未在天猫、京东等平台上架，只在格力董明珠店有售，每台价格9800元，截至8月6日下午四点半，已售967台，预计8月25日起陆续发货。

  但从产品命名来看，格力的美容仪主要使用在微电流技术。而目前市面上更多美容仪厂商会将微电流作为一项辅助技术，主攻射频技术。

  目前，主流美容仪产品一般会用射频为主的技术方案。因为在医学领域中，射频除皱被认为是一种安全有效的非侵入式美容除皱方法。

  国家药监局在《医疗器械分类目录》对射频治疗（非消融）设备的预期用途描述为：用来医治皮肤松弛，减轻皮肤皱纹，收缩毛孔，紧致、提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等。

  相比于红外灯等光照类技术，射频除皱不可能会引起光致老化，更好保护皮肤表层；相比于微电流，射频作为三类医疗器械的效果经过临床验证，美容效果更加有保证。

  实际上，不少美容仪产品是同时搭载多项技术的。格力的美容仪就是这里面之一。据商品详情页显示，格力微电流美容仪宣称“光电热协同注能，横扫肌肤衰老”，日护理可改善抬头纹、法令纹，周护理可深度改善面部细纹，改善粗糙、暗沉；蓝光冰敷可镇静舒缓，收缩毛孔；冰爽导入可将营养分子导入肌肤底层。

  虽然格力商城客服没有明确回答记者“产品是不是属于射频美容仪”这样的一个问题。但从产品介绍、工作原理和产品分类界定来看，这款产品并不属于射频美容仪。

  首先，国家药监局将“射频皮肤治疗仪”放到“高频治疗设备”的一级产品类别中。射频美容产品产生的是高频交流变化的电磁波，而格力美容仪是使用1.5KHz超低频微电流给予皮肤电刺激。

  其次，射频美容仪工作时产生的射频能量会越过表皮层，直达真皮层，当皮肤的真皮层被加热到最佳温度时，会刺激胶原蛋白产生，从而改善皮肤衰老的情况。而格力美容仪的工作原理与之不同，主要是通过EMC微电流提拉紧致肌肤；通过机械振动按摩、热敷促进面部血液循环；通过光疗改善皮肤油脂状态。

  对于这次进军美容仪，格力似乎“信心满满”，作为一个行业“新手”，直接对美容仪新品“祭”出9800元的高发售价。考虑到一线美容仪品牌旗舰产品的价格大多在5000元左右，这个定价暂未展现出足够的竞争力，目前只获得不足1000台的销量。

  爱美之心，人皆有之。美容仪市场近年来迅速增长，成为小家电领域的一个重要细分市场。

  GfK中国零售服务事业部&家电事业部总经理何忠清在《2024上半年中国消费者洞察及美容仪市场发展的新趋势》指出，花了钱的人专业美容仪的需求日渐增长，以2023年数据分析来看，抗衰老用途美容仪的市场规模同比增长26.2%，抗色素沉淀用途美容仪的市场规模同比增长112.4%。

  GfK中国大陆零售推总多个方面数据显示，2023年截至9月，美容仪产品销售额同比增长40.8%，遥遥领先其他个护品类，在个护品类销售额占比超过三成。

  但与日韩欧美等发达国家相比，我国美容仪普及度还很低。艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。

  巨大的市场潜力让雅萌、Tripollar等海外头部品牌纷纷涉足中国市场，国产新兴品牌甚至是传统家电品牌也试图分一杯羹，整个美容仪行业呈现出“百花齐放”的竞争局面。

  但与此同时，备受“智商税”质疑的美容仪问题不断，涉及质量安全、虚假宣传等，就连知名品牌也不能幸免。

  2020年，深圳市消费者委员会曾对10款热销美容仪进行了测试。结果显示，ReFa、雅萌等6款样品镍释放量不符合欧盟REACH法规。SKG、Notime等2款电离子型样品不符合产品功能表面温度大小及均匀性的规定要求，存在着低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

  2022年10月，美容仪ReFa关联公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司因发布虚假广告，被浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

  由于美容护理器具特殊的使用性能，针对其具体的技术与功能，国内目前仍无统一标准，各种美容功效也无法考量检测。美容仪行业规模的野蛮增长以及各式“翻车”乱象引起了监管部门的重视。

  2022年3月28日，国家药监局发布了调整《医疗器械分类目录》公告（2022年第30号），明确将射频美容仪纳入Ⅲ类医疗器械监督管理。自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

  据了解，我国对医疗器械有严格分类，其中第三类医疗器械为最高级别医疗器械，也是监管最为严格的类别，有必要进行相应的技术评估和认证，以及临床试验和生产许可审批。这在某种程度上预示着射频类美容仪郑重进入到第三类医疗器械级别的强监管时代。

  去年底，部分知名品牌为了抢在新规实施前清理库存，选择了“跳水式”降价销售。消费者蒋女士向《消费者报道》记者表示，她的初普奇迹S美容仪在购买一年以后降价了将近3000元，而且产品品控未如理想。另一名消费者苏女士表示，3000多元购买的初普奇迹S美容仪工作时候的温度并不稳定，并向记者强调称：“现在这款美容仪的价格已经跳水到三位数了，如果不是夸大宣传效果，怎么会降价这么厉害。”

  知名品牌品控问题以及跳水降价的处理也在某些特定的程度上反映出美容仪产品存在比较大的溢价空间。

  监管新规引起了美容仪市场的震荡，知名品牌纷纷下架射频类美容仪产品，并将销售方向转至大排灯（光照）类、超声类美容仪。

  直到今年7月，国家药监局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》（2024年第84号），将射频类美容仪须获得第三类医疗器械级别的这个要求推至2026年4月1日执行。射频类美容仪因此获得了两年的“喘息”机会。

  对于延期执行的原因，国家药监局给出的说明为：手持式射频治疗仪、射频皮肤治疗仪的注册申请人多为家电企业，受有关标准实施等多重因素影响，产品检验、临床试验时间拉长，产品注册申报准备和资料补充还需一定的时间。“在充分听取行业组织及企业意见基础上，结合产品研发实际，统筹考虑公众用械安全和产业有序发展有必要进行决定”

  对于未来是否推出被纳入医疗器械监督管理的射频类美容仪，格力方面暂未表态。但对于格力跨界医学美容，似乎早已有迹可循。

  今年2月，格力旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业投资瑞玞生物医学（深圳）有限公司，占股3.92%。公开资料显示，瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。今年4月，格力电器投资成立珠海格力医疗器械有限公司，营业范围包括了医疗美容服务、第三类医疗器械的生产和经营等。

  作为空调行业的巨头，格力的空调业务占比超过七成，一直想要寻求更多元化的业务发展。不过，从电饭煲到各式家用电器，再到被调侃“目标客户群体是员工”的手机，格力的多次跨界始终未能成长为第二曲线，在消费市场也未引起太大回响。

  面对“百花齐放”的多品牌竞争格局、复杂的美容功效认证以及国家药监局对射频类产品的重点监管，格力这次能成功突围吗？8月25日起陆续发货的美容仪或许能用产品口碑给到各位消费者答案。

  证券之星估值分析提示格力电器盈利能力良好，未来营收成长性一般。综合基本面各维度看，股价偏低。更多

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