【远见】突破“纸质阅读的延伸”电子书20时代的挑战

  本期话题：“多屏、大屏时代”，电子阅读器是否会被手机等产品冲击，成为“鸡肋”产品？“红海竞争”下，电子书硬件、服务怎样建立“护城河”？中国用户的付费阅读习惯如何？“省吃俭用买包，舍不得花钱充会员”的现象，还普遍吗？电子书阅读，如何突破“纸质阅读”的延伸，重构阅读体验？

  数据显示，2021年包括“听书、手机阅读、网络在线阅读”等形式的电子阅读市场产业“蛋糕”总体规模达415.7亿元，同比增长18.23%，数字用户规模已经突破5亿。

  中国新闻出版研究院公布的第十九次全国国民阅读调查结果显示——2021年倾向“拿一本纸质图书阅读”的成年国民占比45.6%;“在手机上阅读”占30.5%;“在电子阅读器上阅读”占8.4%;网络在线阅读、听书、视频讲书占比分别为6.6%、7.4%、1.5%。

  曾几何时，一款手持方便的“电子书”（阅读器）曾经是年轻人和读书人的“必备潮品”。但随着移动手机发展，“多屏时代”，传统电子书（阅读器）硬件市场，受到挑战。

  思远：前面说到的国民阅读的调查结果，45%的人倾向于读纸质书，手机阅读的占30%，习惯于在电子阅读器上阅读的占8.4%。怎么来看这个数据，是现在用户阅读习惯导致电子书市场就这么大，还是电子阅读器产品体验还有待完善？

  张璐莎：这个数据反映的是阅读“深度”的问题。电子阅读器本身服务是更深度、相对小众的阅读需求，适合那种每天需要长时间阅读、外出通行场景比较多的读者——可存储的书籍体量大，不占用物理空间、检索和笔记比较方便。但这个硬件市场相对比较小，另外墨水屏对“流媒体”（视频、图文）的支持并不完美，因此购买上有门槛。但从满足读书需求的角度，硬件技术已很成熟了。

  思远：核心是服务“重度阅读”用户，有读书习惯、碎片化时间或通勤读书场景，所以现在的规模也基本符合这个市场和产品定位。

  王超：第一代电子阅读器2007年诞生，被认为是智能手机成熟机型iPhone也是2007年诞生。智能手机没普及前，人们认为电子阅读器会取代纸质书，有颠覆式发展；随着2012-2014年，4G的发展兴起，智能手机“千元机”潮普及，电子阅读器就成了小众市场。2017年后，5G和长短视频的爆发，进一步促成当下的阅读习惯分化。在下一代计算平台发展前景，这个（市场）状态可能会持续很长时间。

  思远：国内很多电子阅读平台，包括璐莎所在的“得到”，都在做这个领域的服务。感觉大家要面对一些挑战，比如电子墨水行业普及率越来越高；智能手机也可以作为“电子阅读器”，实现阅读体验；电子书阅读内容，也包含越来越多流媒体形式，不同的书要整合版权、渠道。露莎切身从事这个行业，觉得难做吗？痛点在哪？

  张璐莎：挑战肯定很大。硬件成本比较高，技术水平差不多，竞争也很“内卷”。内容平台的挑战是——读书时间资源的稀缺性，毕竟现在获取信息的方式太多了，公众号、短视频、中长视频，都是传统阅读的挑战。另一个挑战是付费习惯，大家有多愿意为书付费？后面的版权怎么办？这也是挑战。

  思远：市面上，基础款的阅读器价位区间在500-1000元不等，现在销售渠道的成本也越来越高，阅读器硬件能盈利吗？

  张璐莎：肯定是挣钱，但利润空间已经非常低了。硬件产品只是产品线中的一个服务，是重度用户的需求。

  思远：行业数据称，电子阅读器硬件平均毛利率在20%左右，怎么看这个数据？

  王超：确实像璐莎说的，很“卷”了。电子阅读业务的企业有三种模式，一种是既做APP也做硬件，如掌阅；一种是只做电子阅读器，如科大讯飞、文石；还有只做APP，硬件是代工的，如微信读书。互联网软件毛利率很高，靠广告、游戏，到90%也不奇怪，但硬件不同。

  掌阅财报显示，2015年到2018年硬件业务收入从100万元增到8800万元，但毛利率只有20%，存货率也在增加。推出iReader第三年后，就把硬件业务剥离出上市体系了，因为会拉低财报水平。

  思远：现在主流厂商也都在用不同的方式建立护城河，留住自己的核心和重度用户。比如，科大讯飞把自家的AI听写技术和电子彩色墨水，融入到产品中，推出面向商务人群的电子书；

  得到是知识付费品牌的头部企业，有完善的讲师、IP和内容矩阵，电子版权库的书籍、课程，有很强的针对性和指向性，用户多是带粉丝属性的重度用户；

  微信读书是大流量平台，建立在指数级流量优势上，面向更广的受众推广内容和产品。电子阅读器的“护城河”的关键是什么？

  王超：这些都是很有代表性的案例。软件上，核心竞争力当然是版权库，现在市面上大部分优质版权，都在大型出版商手中，所以大家就各显神通，谁能拿到独家、火爆的版权，就有护城河。硬件上，是能落地、有用的核心技术，比如你刚才提到的彩色电子墨水屏或其他用户需要的智能功能，让硬件更有吸引力。

  思远：版权玩法有两种。大厂的做法是比多、比全；垂直领域是打用户黏性和匹配效率，要高精度和复购率。比如，璐莎她们的做法是，针对目标用户、粉丝，找准他们的需求和所需的版权库，让他们“一站到位”或针对这部分人群去引流、推荐版权。这也是一种打法，但面对数字阅读巨头公司，你们会不会有压力？怎么守住“护城河”？

  张璐莎：对很多大平台来讲，我们定位算是精品店吧。服务的是有更明确、有学习需求的用户。我们在版权选择上不求大而全，但对绝大部分读者和用户也是很庞大的数字了。

  另一方面，是把服务做“细”。突出内容的精选，基于学习需求去做功能突破——如读者搜索内容，以往只能搜索关键词、书名或简介。但我们在尝试改进搜索功能，让关键词可以连接书的具体段落，从而实现以书本身为基础的搜索功能。

  思远：看来无论是大厂还是垂直领域的企业，说到底大家都在跟自己“卷”，跟自己死磕。现在用户的阅读付费习惯怎么样了？早年间，中国用户“舍得省吃俭用买包，不舍得充值会员”的现象还在么？

  张璐莎：让用户掏钱，总是有难度的。况且，我们的同行里很多平台主打的是免费，然后通过广告或其他盈利模式补贴版权方。但整体而言，用户付费习惯还是在慢慢建立，只要价格是合理的，这是一个好现象。当然，这件事要做，要从一开始就做。

  现在比较大的挑战，是有很多内容版权方对电子书版权还不够重视，他们认为电子版权会影响纸质书的销售。这可能跟出版行业长期以来的考核机制有关，很多经典的书是没签电子版权的。你知道，纸质书、电子书、有声书等，每一种版权都要单独付费。

  思远：确实是蛮复杂的问题。很多版权方不愿做“纸电同步”。某种程度上，电子书、纸质书、听书都是抢用户有限的阅读时间。

  王超：回顾电子版权的历史——2010年前后确实盗版流行，但2015年后有很大好转，用户为阅读付费的习惯基本建立。原因有三点：首先是国家对版权的保护力度加大，各部位对电子盗版专项打击严厉；第二，90后和00后的版权意识，似乎是天然加强了，这也促进了更多付费习惯的形成；第三，互联网内容在2015年后，并购、竞争，导致行业集中度加强了，这就促成各企业达成共识，对版权加大保护。未来的版权买卖、版权流通也是可期的。

  思远：是的。当年从盗版泛滥到“天价电视剧”版权之争，数字版权行业的几轮阵痛、洗牌，至今让人记忆犹新。不管怎么说，现在的版权保护局面，相比那时，要好多了。未来电子书行业从硬件到软件，会迎来什么样的趋势？

  张璐莎：未来仍然不容易。电子书的利润率比较低，用户付费的习惯和持续性，仍存挑战。但个人认为，整个市场有很大空间。

  现在电子书无论是内容还是硬件，都停留在对纸质书阅读体验的“复刻”阶段，还是纸质书的形式延伸，并不是完全新的产品——只是把纸质书内容，放在电子阅读器上。

  未来大家的阅读方式还会发生变化，可能跟现在的阅读方式不太一样——可能不需要从头读到尾，需要快速在书里找到想要的内容，并且和书里的知识相互打通。如果能实现，可能是电子阅读进步。以前，我在传统出版行业时，很难拿到用户和行为的画像，谁买了书？买了后有没有读？之后又会买什么？以前，想知道，但达不到。电子书时代的大数据，如果基于这些技术去延伸，可能会有很大的空间。

  思远：这是电子销售时代，各行业都在强调的事。通过用户数据，挖掘、创造新的需求。这就是数据资产的价值。当然，我们要避免“信息茧房”的出现。我们也希望能看到这样一种新的阅读方式。

  王超：对电子书，不必悲观。它和智能手机同时代起跑、发展，从2007年到2022年，15年间iPhone进化了十几代，但电子阅读器的形态仍然很稳定，也没有被“灭掉”。证明现在阅读市场这10%的份额，就是属于它的。除非，下一代计算平台出现。

  版权市场上，电影、音乐的版权相对来说比较集中，所以行业才不断在电影、音乐领域发起了反垄断。中国的阅读版权相对比较分散，

  现在至少有十几家大厂商，都去做电子书、阅读APP。竞争已经很内卷了。这种局面，应该会持续下去。

  思远：所以，无论是硬件升级，还是软件版权运营，这个状态对电子阅读行业，未尝不是好事。保持充分竞争、各展其能，找到用户专属需求，期待新一代电子阅读体验的出现。感谢两位做客节目。

  “多屏、大屏时代”，电子阅读器是否会被手机等产品冲击，成为“鸡肋”产品？“红海竞争”下，电子书硬件、服务怎样建立“护城河”？中国用户的付费阅读习惯如何？“省吃俭用买包，舍不得花钱充会员”的现象，还普遍吗？电子书阅读，如何突破“纸质阅读”的延伸，重构阅读体验？